LUZI: Orientierung für eine Marke im Wachstum
LUZI ist ein international tätiges Duftunternehmen mit Schweizer Wurzeln. Über Jahrzehnte gewachsen, geprägt von Nähe, Intuition und einem starken unternehmerischen Selbstverständnis. Mit der zunehmenden Internationalisierung wurde jedoch klar: Was lange über persönliche Beziehungen und ein gemeinsames Verständnis funktionierte, braucht im Wachstum eine gemeinsame Orientierung.
Im Kontext des 100-jährigen Jubiläums entwickelte standing ovation gemeinsam mit der Geschäftsleitung von LUZI die strategische Grundlage für die nächsten Jahre. Im Zentrum standen eine klare Vision, ein gemeinsames Werteverständnis und ein Narrativ, das im Unternehmen Orientierung schafft – für Mitarbeitende, Führung und Kommunikation. Gemeinsam mit Teresa Mele, MELE Consulting & Coaching, wurde die Strategie dabei von Anfang an eng mit der Organisationsentwicklung verknüpft.
Was bleibt, wenn ein Unternehmen wächst?
Je grösser ein Unternehmen wird, desto schwieriger wird es, Kultur allein über persönliche Nähe weiterzugeben. Werte bleiben zwar bestehen, werden jedoch unterschiedlich interpretiert. Entscheidungen entstehen dezentral, Teams wachsen international und neue Mitarbeitende können sich nicht mehr selbstverständlich an gelebten Gewohnheiten orientieren.
«Eine starke Unternehmenskultur entsteht durch Menschen. Damit sie auch im Wachstum trägt, braucht sie eine gemeinsame Sprache.»
Genau an diesem Punkt setzte das Projekt an. Ziel war es nicht, LUZI neu zu erfinden, sondern sichtbar zu machen, was das Unternehmen bereits auszeichnet. Die Herausforderung lag nicht im Wachstum selbst, sondern darin, den Family Spirit und die unternehmerische Haltung so zu übersetzen, dass sie auch in einer international wachsenden Organisation Orientierung geben. Aus einer gewachsenen Unternehmenskultur entstand eine gemeinsame strategische Orientierung für Führung, Mitarbeitende und Kommunikation.
Vom Selbstverständnis zur Strategie
Die strategische Arbeit begann nicht mit einer Vision oder einem Leitbild, sondern mit einer einfachen Frage: Warum gibt es LUZI – über Produkte hinaus? In den Vision Talks wurden die Perspektiven der Geschäftsleitung sichtbar gemacht und gemeinsam reflektiert. Dabei zeigte sich schnell: Die Identität von LUZI war im Unternehmen stark verankert. Gleichzeitig führten Wachstum und Internationalisierung zu unterschiedlichen Blickwinkeln auf die Zukunft – nicht im Sinne von Gegensätzen, sondern als Ausdruck einer Organisation, die sich weiterentwickelt.
Gemeinsam mit der Geschäftsleitung übersetzte standing ovation das gewachsene Selbstverständnis von LUZI in eine gemeinsame strategische Orientierung. Parallel dazu verankerte Teresa Mele die erarbeiteten Inhalte in Führung und Organisation. So entstand ein integrierter Prozess, der Markenstrategie und Organisationsentwicklung von Beginn an miteinander verbindet.
Aus dieser Arbeit entstanden der Golden Circle als strategisches Fundament sowie eine gemeinsame Vision, ein geschärftes Wertefundament und ein strategisches Narrativ – die gemeinsame Geschichte, die Identität, Haltung und Zukunftsperspektive des Unternehmens verbindet. Zusammen bilden sie die Grundlage für die weitere Markenentwicklung. Im Zentrum steht die Überzeugung, dass LUZI nicht einfach Düfte entwickelt, sondern Verbindungen schafft – zwischen Menschen, Marken und Erinnerungen.
«Unser Family-Verständnis hat sich weiterentwickelt. Es geht heute weniger um Nähe im klassischen Sinn – sondern um Verbundenheit, die auch in einer wachsenden Organisation trägt.»
Eine Haltung wird zur Marke
Aus dem strategischen Narrativ entstand die Positionierung der Marke. Im Mittelpunkt stand die Erkenntnis, dass Duft weit mehr ist als ein Produkt. Düfte schaffen Erinnerungen, wecken Emotionen und verbinden Menschen mit Marken. Diese Haltung verdichtete sich im Claim «Scents to remember». Er beschreibt nicht nur das Leistungsversprechen von LUZI, sondern bringt den Markenkern auf den Punkt: Düfte schaffen Momente, die bleiben. Der Claim wurde damit zur sprachlichen Verdichtung der strategischen Ausrichtung.
«Düfte sind Shortcuts zu unseren Erinnerungen. Genau darin liegt ihre Kraft – und unser Anspruch, etwas zu schaffen, das bleibt.»
Strategie wird im Alltag wirksam
Die neue strategische Grundlage blieb nicht auf Management-Ebene. Sie wurde Schritt für Schritt in Führung, Kommunikation und Markenentwicklung übersetzt. Gemeinsam mit Teresa Mele wurden die definierten Werte in konkrete Führungsprinzipien überführt und im Rahmen einer zweitägigen Management-Tagung gemeinsam geschärft. Ziel war es, die Strategie nicht nur zu formulieren, sondern im Führungsalltag erlebbar zu machen. So entstand ein gemeinsamer Bezugsrahmen für Zusammenarbeit, Entscheidungen und die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur.
Das 100-jährige Jubiläum wurde bewusst als strategischer Ausgangspunkt genutzt, um die neue Ausrichtung intern und extern erlebbar zu machen. Die Strategie wurde Schritt für Schritt in eine konsistente Markenwelt übersetzt – vom neuen Brand Design über die Website bis hin zu internen und externen Kommunikationsmassnahmen.
«Werte werden erst dann wirksam, wenn sie im Führungsalltag konkret werden. Genau dort wollten wir ansetzen und haben mit LUZI-Führungskräften die Brücke von Werten zu konkreten Führungsprinzipien gebaut.»
Orientierung verändert Zusammenarbeit
Die Wirkung zeigt sich heute weniger in einzelnen Massnahmen als in der Art, wie im Unternehmen zusammengearbeitet wird. Die Geschäftsleitung verfügt über eine gemeinsame strategische Grundlage. Diskussionen werden fokussierter geführt und Entscheidungen konsistenter getroffen.
«Wir haben heute eine andere Klarheit in den Diskussionen – und damit auch in den Entscheidungen.»
Die gemeinsame Orientierung zeigt sich heute auch ausserhalb der Führung. Kommunikation wird konsistenter, Zusammenarbeit verbindlicher und die Marke tritt klarer auf. Nicht weil etwas Neues geschaffen wurde, sondern weil sichtbar wurde, was LUZI bereits auszeichnet. Wachstum braucht keine neue Identität. Es braucht eine gemeinsame Sprache für das, was ein Unternehmen ausmacht. Genau diese Sprache wurde für LUZI zur Grundlage für Führung, Kommunikation und Marke – und gibt Orientierung für die nächsten 100 Jahre.
