Schweizer Markenkongress 2026

Ein Forum über Wirkung – nicht über mehr Kommunikation

Am Schweizer Markenkongress durften wir unser Forum «Die Logik emotionaler Markenwirkung» auf die Bühne bringen – gemeinsam mit Prof. Dr. Marcus Schögel, Avenir Suisse, Pax und El Tony Mate. Der volle Saal, das grosse Interesse und die Gespräche danach haben gezeigt: Emotionale Markenwirkung ist kein Randthema mehr. Sie gehört auf die Führungsagenda. Prof. Dr. Marcus Schögel setzte mit seiner Keynote «Brand Experience als Wachstumstreiber für Marken» die strategische Flughöhe. Seine zentrale Botschaft:

Entscheidend ist, was Menschen erleben, erinnern und mit der Marke verbinden. Denn das Sachprofil stützt die Marke. Das Erlebnisprofil führt sie. Genau hier setzt emovation® an: bei der Frage, welche impliziten Motive zwischen Marke und Zielgruppe wirken – und wie daraus bessere Entscheidungen für Markenführung, Kommunikation und Brand Experience entstehen.

Drei Marken. Drei Ausgangslagen. Eine gemeinsame Frage.

Pax, Avenir Suisse und El Tony Mate könnten unterschiedlicher kaum sein: eine Vorsorgeversicherung, ein Think Tank und eine Getränkemarke. Gerade deshalb waren die drei Cases so aufschlussreich. Denn sie zeigen aus unterschiedlichen Perspektiven, wo Markenwirkung entsteht – und wo sie verloren gehen kann.

Best Practice #1

Pax: Vertrauen muss erlebbar werden

Vorsorge ist rational wichtig, aber emotional schwer zugänglich. Pax zeigt, wie aus einem Jubiläum mehr wird als ein Anlass: eine strategische Bühne, um Vertrauen, Sicherheit und Geborgenheit erlebbar zu machen. Die zentrale Erkenntnis:

Menschen müssen Vorsorge nicht nur verstehen. Sie müssen sich emotional aufgehoben fühlen.

Mit «Daheim» wurde aus einem abstrakten Finanzthema etwas Menschliches. Das grüne Sofa wurde zum sichtbaren Anker dieser Idee – einfach, wiedererkennbar und emotional anschlussfähig. Fakten schaffen Verständnis. Vertrauen entsteht im Erlebnis.

Best Practice #2

Avenir Suisse: Expertise braucht Anschlussfähigkeit

Avenir Suisse hatte kein Erkenntnisproblem. Die Herausforderung lag darin, fundierte Analyse so zu übersetzen, dass daraus Orientierung, Dialog und öffentliche Resonanz entstehen. Die Analyse zeigte ein zentrales Spannungsfeld: Selbstbild und Fremdbild lagen auseinander. Avenir Suisse versteht sich als visionär, unabhängig und kompetent. Gleichzeitig wurde die Marke teilweise als elitär, distanziert und schwer zugänglich gelesen. Der strategische Shift: 

Von der Analyse als Endprodukt zur Analyse als Impuls. 

Von Autorität durch Distanz zu Vertrauen durch Orientierung. Von Sender zu Dialograum. Substanz wirkt erst, wenn sie als relevant erlebt wird.

Best Practice #3

El Tony Mate: Instinkt braucht System

El Tony Mate ist nicht am Reissbrett entstanden. Die Marke ist aus Haltung, Community und kulturellem Gespür gewachsen – und genau darin liegt ihre Stärke. Die Herausforderung beginnt dort, wo aus subkultureller Energie breiteres Wachstum werden soll. Denn je grösser eine Marke wird, desto weniger versteht sie sich von selbst. Die Frage lautet deshalb nicht: Wie erfindet man El Tony neu? Sondern: 

Welche Codes tragen den Erfolg – und wie lassen sie sich skalieren, ohne die Marke zu glätten?

emovation® macht die impliziten Motive hinter diesem Erfolg sichtbar: Individualität, Unabhängigkeit und Abenteuer. So wird klarer, was wachsen darf – und was geschützt werden muss. Hype erzeugt Aufmerksamkeit. Markenstärke entsteht, wenn daraus ein Code wird, den Menschen wiedererkennen, teilen und weitertragen.