Purpose statt Pingpong: Warum Nachhaltigkeit Marken neu herausfordert
Was früher Tischkicker im Office waren, ist heute Haltung. Wer heute Relevanz beansprucht, muss mehr liefern als hübsche Claims – sondern echte Wirkung. Nachhaltigkeit entscheidet über Vertrauen, Differenzierung und Markenerfolg. Doch wie gelingt das ohne Greenwashing? Und warum ist die stärkste Nachhaltigkeitsstrategie oft keine Botschaft, sondern ein Erlebnis?
In diesem Artikel erfährst du:
- Warum Nachhaltigkeit längst keine Kür mehr ist, sondern die neue Währung für Markenvertrauen
- Wie Kommunikation gelingt, ohne in die Greenwashing- oder Greenhushing-Falle zu tappen
- Warum starke Markenerlebnisse der Schlüssel sind, um Nachhaltigkeit emotional zu verankern
Nachhaltigkeit ist keine Haltung. Sie ist die neue Markenwährung.
Was früher coole Offices und Branded Goodies waren, sind heute sinnstiftende Themen, Transparenz und Verantwortung. Talente fordern sie, Kund:innen erwarten sie. Nachhaltigkeit ist kein Add-on mehr – sie ist der Prüfstein für Relevanz und Beziehung. Und Marken stehen unter Zugzwang. Laut dem Zukunftsinstitut1 reichen Kampagnen oder Marketingeffizienz nicht mehr aus:
«Vielmehr sind es Marken, die sich als proaktive Gestalter des Wandels positionieren, die in der vernetzten Gesellschaft von heute resonieren und nachhaltigen Erfolg sichern. Doch wie sieht glaubwürdige Kommunikation aus – jenseits der Schlagworte?»
Zwischen Greenwashing und Greenhushing: Wo Marken stolpern
Greenwashing passiert, wenn Nachhaltigkeit behauptet wird – ohne echte Substanz. Wer mit einer «grünen Kollektion» wirbt, die nur 5% des Sortiments ausmacht, riskiert Vertrauensverlust. Die neue EU-Richtlinie zu Green Claims will genau solche Praktiken unterbinden.
Greenhushing** ist das andere Extrem: Aus Angst vor Kritik verzichten Unternehmen darauf, über ihre Nachhaltigkeitsmassnahmen zu sprechen. Laut South Pole2 kommunizieren 58% der Firmen mit Netto-Null-Zielen diese nur noch sehr zurückhaltend – und verschenken damit wertvolles Markenpotenzial.
Fakten statt Floskeln! Vermeide Begriffe wie «grün», «nachhaltig» oder «klimaneutral», wenn du sie nicht belegen kannst.
Zeig, wo ihr steht – auch wenn noch nicht alles perfekt ist. Fortschritte, Herausforderungen und Learnings gehören zur Glaubwürdigkeit.
Nachhaltigkeit beginnt bei der Kultur. Erst wenn Mitarbeitende sie verstehen und mittragen, wirkt sie nach Aussen authentisch.
Ob interne Initiativen oder externe Formate – erlebte Nachhaltigkeit bleibt. Aus Pflicht wird Beteiligung, aus Botschaft ein Erlebnis.
Wenn die Lieferkette zum Musikvideo wird
Wie Lyreco Nachhaltigkeit intern verankert hat**
Ein CSR-Bericht3 mit Emissionsdaten kann korrekt sein – aber kaum jemanden bewegen. Eine starke Kultur schon. Lyreco Schweiz, führender Anbieter von Büro- und Arbeitsplatzlösungen im B2B-Bereich, gehört zu den Unternehmen, die Nachhaltigkeit strategisch verankert haben. Als Mitglied des UN Global Compact setzt Lyreco klare Ziele – aber auch auf Beteiligung. Die Frage:
«Wie wird Nachhaltigkeit so greifbar, dass sie nicht nur verstanden, sondern auch glaubwürdig gespürt wird?»
Die Antwort: Erlebnis schlägt Excel. Beim Team-Event Lyreco Unboxed wurde die Lieferkette nicht erklärt, sondern gelebt – durch einen Musikvideodreh, der Beteiligung, Emotion und Identifikation möglich machte. Statt PowerPoint gab’s echten Puls.
Fazit: Nachhaltigkeit darf nicht perfekt sein – aber erlebbar
Marken, die heute Vertrauen wollen, müssen zuerst zuhören, dann handeln – und dann teilen. Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Kapitel im Geschäftsbericht, sondern ein kultureller Prozess. Wer ihn ehrlich, offen und erlebbar macht, gewinnt nicht nur Aufmerksamkeit – sondern echte Verbindung.
Quellen & Infos zu diesem Insight
3 Ein CSR-Bericht (Corporate Social Responsibility-Bericht) ist ein Nachhaltigkeitsbericht, in dem ein Unternehmen darlegt, wie es seiner gesellschaftlichen, ökologischen und sozialen Verantwortung nachkommt. Ziel ist es, Transparenz zu schaffen und Verantwortungsbewusstsein gegenüber Stakeholdern wie Kund:innen, Investoren und der Öffentlichkeit zu zeigen.