Klare Bedürfnisse statt Fischen im Trüben:
 Was hinter dem Wissen steckt

Unternehmen stehen bei der Zielgruppenanalyse häufig vor einer grossen Herausforderung: Sie sammeln riesige Datenmengen und arbeiten oft im Unklaren, als würden sie in trüben Gewässern fischen – und doch bleiben die entscheidenden Erkenntnisse meist aus. Der Grund? Viele Menschen können nicht genau erklären, warum sie auf eine bestimmte Weise handeln. Tatsächlich treffen wir rund 90 % unserer Kaufentscheidungen* unbewusst, was es für Unternehmen erschwert, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen wirklich zu verstehen und einzuschätzen.

Ein Dilemma: Zu viele Daten, aber keine Erkenntnisse

Stell dir vor, du arbeitest an einem Puzzle, bei dem alle Teile die gleiche Farbe haben und nicht richtig zusammenpassen wollen – so geht es heute vielen Unternehmen bei der Zielgruppenanalyse. Sie verfügen über riesige Mengen an soziodemografischen Daten, aber wenig Einblick in die tieferen, unbewussten Motive und Bedürfnisse.

Die Folge? Marketing, mit vagem Ziel – ein Spiel auf Glücksbasis, das mit verbundenen Augen gespielt wird. Das Risiko? Eine verschwommene Ansprache resultiert aus oberflächlichen Annahmen, die die tatsächlichen, unbewussten Bedürfnisse der Zielgruppe nicht erfassen können.

Unsere Lösung: Tiefer eintauchen

Bei standing ovation verlassen wir uns nicht nur auf äussere Merkmale, sondern tauchen tiefer in die unbewussten Motive der Menschen ein. Dabei setzen wir auf einen fundierten Ansatz, der tiefenpsychologische Analysen mit modernen Technologien und kreativen Visualisierungen verbindet. So lassen sich Assoziationsnetzwerke aufdecken – unsichtbare Fäden, die unsere Denkweise prägen.

Mit Technologien wie Large-Language-Modellen entschlüsseln wir Motive und Verhaltensmuster. So zeigen wir nicht nur Potenziale, sondern auch Risiken für Marken auf. Denn letztlich geht es beim Branding um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Um die Bedürfnisse der Menschen mit dem Zweck einer Marke in Einklang zu bringen, gilt es genau zu wissen, was die Zielgruppe wirklich bewegt und wofür die Marke authentisch steht.

Erkenntnisse aus der Praxis: Der Aha-Moment

Wenn diese Marke ein Tier wäre, welches wäre es? Mit dieser Frage eröffneten wir im September 2024 die tiefenpsychologischen Interviews für unseren Auftraggeber aus der Versicherungsbranche*. Mit einer Reihe von projektiven Fragen wie dieser sprachen wir das Unterbewusstsein an und brachten tiefliegende Motive zum Vorschein: Wird beispielsweise ein Elefant genannt, deutet dies auf Wünsche nach Sicherheit, Schutz und Beständigkeit hin. Der Tiger hingegen steht für Dynamik, Stärke und eine gewisse Risikofreude.

Überraschend war dabei, dass trotz der Vielfalt der Stakeholder – Kund:innen, Broker, Mitarbeitende, Geschäftsleitung sowie Partner – zwei zentrale Motive immer wieder auftauchten. Durch die Aufdeckung von Assoziationsnetzwerken und Social-Listening-Analysen wurden unsere Erkenntnisse aus den Interviews bestätigt*. Diese waren so stark und konsistent, dass sie uns eine neue Basis für die gesamte Markenkommunikation lieferten – jenseits des Erwartbaren wie «Sicherheit». Dieser Moment war wie das Finden des letzten fehlenden Puzzleteils. Nun wussten wir genau, mit welchen Kernmotiven die Marke alle Anspruchsgruppen vereinen konnte. 

* Aus Gründen der Vertraulichkeit, dürfen wir keine konkreten Insights publizieren.

Insights generieren: Mehr als nur Zahlen

Wirkungsvolle Insights gehen über reine Zahlen hinaus. Es geht darum, die Menschen hinter den Daten zu verstehen – ihre Wünsche, Ängste und unbewussten Motive zu erkennen, um für Marken einen echten Mehrwert zu schaffen. Unbewusste Motive beeinflussen, wie wir die Welt wahrnehmen und wie wir handeln. Wenn wir das verstehen, können wir nicht nur vorhersagen, wie Menschen wahrscheinlich reagieren, sondern auch, wie wir sie «emotional» wirklich erreichen.

Unser Ansatz in drei Schritten:

1. Tiefenpsychologische Interviews mit Stakeholdern: Wir sprechen mit Konsumenten und Stakeholdern, hören zu und arbeiten mit impliziten Fragetechniken. So decken wir unbewusste Bedürfnisse und Motive auf, die das Verhalten bestimmen.
2. Aufdeckung von Assoziationsnetzwerken durch KI: Mithilfe künstlicher Intelligenz analysieren wir komplexe Zusammenhänge und Muster, die auf den ersten Blick unsichtbar bleiben. Es ist, als würden wir anhand sprachlichen Mustern die versteckten Landkarten in den Köpfen der Menschen sichtbar machen.
3. Social Listening: Wir lauschen den Stimmen in sozialen Netzwerken und einer «digitalen Öffentlichkeit», um ungefilterte und authentische Einblicke in die Gedanken und Gefühle der Menschen zu gewinnen.

Die Kombination dieser drei Ebenen ermöglicht es uns, ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe zu entwickeln. Die gewonnenen Erkenntnisse fliessen direkt in unsere kreativen Prozesse ein. Das Ergebnis? Kampagnen und Markenerlebnisse, die nicht nur begeistern, sondern auch nachhaltig wirken.

Ein Blick in die Zukunft der Insights

Die Erhebung von Insights ist ein mächtiges Instrument, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Doch es reicht nicht, Insights zu erkennen – der wahre Wert entsteht erst, wenn sie kreativ und zielgerichtet in Markenerlebnisse umgesetzt werden. Marken, die diesen Ansatz verstehen und gezielt die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen, werden sich auch in Zukunft eine starke Position im Markt sichern.

Unser Ansatz spart nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern stellt auch sicher, dass alle Massnahmen auf echten menschlichen Bedürfnissen basieren und einen positiven, nachhaltigen Einfluss haben. Zwischen Hightech und Menschlichkeit ist es wichtig, die Balance zu halten: Die rasanten Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz sind spannend und herausfordernd zugleich. Die Kunst besteht darin, diese Technologien effektiv zu nutzen, ohne den menschlichen Aspekt aus den Augen zu verlieren. Am Ende zählen die menschlichen Bedürfnisse und Motive – Technologie ist das Werkzeug, aber Kreativität und Empathie sind der Antrieb.