Partner Talk

Der perfekte Match.

Etienne ist neu Mitinhaber der Agentur.

Die standing-ovation-Inhaber Michael Dancsecs und Etienne Ruppen im Gespräch.

Michael (MD): Warum hast du dich entschlossen, bei standing ovation einzusteigen?

Etienne (ER): Ich kam 2014 mit der Absicht zu standing ovation, mein unternehmerisches Talent stärker unter Beweis zu stellen. Wir haben uns ja von Anfang an hervorragend verstanden und standing ovation besteht aus einem aussergewöhnlichen Team. Da ist der Funke schnell übergesprungen. Wir beide ergänzen uns: Du bist der Visionär, derjenige, der Möglichkeiten und Chancen sieht und immer wieder die Herausforderung sucht. Mein Part dagegen ist es, das Team zu führen, Ressourcen zu planen und das Unmögliche immer wieder möglich zu machen. Das ist für mich der perfekte Match.

ER: Was bedeutet dir unsere Partnerschaft?

MD: Zwei sind in unserem Fall viel mehr als eins und eins. Für mich ist eine Geschäftspartnerschaft nicht nur geteilte Verantwortung, sie ist auch ein Garant für Kontinuität und Kreativität gegenüber unseren Kunden. Der Erfolg von standing ovation gründet auf Partnerschaft. Das war die letzten zwölf Jahre so. Das wird auch in Zukunft so sein. Ich brauche ein Gegenüber: als Sparringpartner und als kritischer Hinterfrager. In dieser neuen Kombination können wir unsere Stärken noch gezielter einsetzen.

MD: Was hat dich und deine Karriere geprägt?

ER: Ich bin in der Hotellerie gross geworden und damit auch mit dem Dienstleistungsgedanken. Meine Eltern führen in Saas-Grund einen Hotel-Restaurant-Betrieb. Für den Gast, für den Kunden da zu sein, ihm ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, das hat mich geprägt. Hospitality ist ein Thema, das mich begleitet. Oft werde ich von Freunden und Kollegen, die heute ein Hotel oder Restaurant führen, gefragt, wie ich dieses Erlebnis in ihrem Unternehmen beurteile. Meine Lebenspartnerin ist Vizedirektorin im Art Deco Hotel Montana in Luzern. Die Themen Dienstleistung und Hospitality gehören zu meinem Leben.

ER: Was sind deine Learnings aus über zehn Jahren Live-Kommunikation?

MD: Dass wir von Eventveranstaltern zu Brandexperten geworden sind. So wie sich Rolle und Relevanz von Marken entwickelt haben, so hat sich Live Experience zu einem wichtigen Marketinginstrument gewandelt. Wir konzipieren und realisieren zwar immer noch Events, aber tun dies viel stärker im Kontext von Brand Experience und Brand Management. Eine faszinierende Entwicklung, die uns Perspektiven eröffnet, die vor zehn Jahren noch gar nicht denkbar waren.

MD: Wie viel Wallis steckt in dir?

ER: Ja, man hört es, ich bin Walliser. Das Grüezi-Sein (siehe Legende) bleibt mir wohl ein Leben lang vorenthalten… Ich bin im Wallis aufgewachsen und gebe mich auch in der Üssuschwiiz als Walliser. Der Umgang mit Menschen, das Anpacken sowie das Beisammensein und Geniessen liegen mir. Und das brauche ich. Für mich gibt es übrigens auch keinen Röschtigraben. Ich fühle mich in Zürich sehr wohl, gleichzeitig schätze ich regelmässige Abstecher zurück in die Berge mit ihren Menschen, Eigenheiten und der wunderbaren Natur.

ER: Was ist anstrengender – dein Job oder deine Vaterrolle?

MD: Beides braucht Energie, aber beides bringt mir auch viel Freude: So wie meine Zwillinge jeden Tag die Welt neu entdecken dürfen, so möchte ich jeweils die Projekte anpacken: neue Ideen erkunden, Kunden davon überzeugen und Konzepte erfolgreich umsetzen. Diese Offenheit zum Teil meines Jobs machen, das ist mir wichtig, auch wenn es anstrengend sein kann.

MD: Was machst du, wenn wir uns nicht im Büro gegenübersitzen?

ER: Ich schreibe dir, wo du bleibst… (haha). Ich hatte die Möglichkeit, ein Walliser Maiensäss umzubauen. Das ist der Rückzugsort, den meine Partnerin und ich aufsuchen, wann immer sich die Möglichkeit bietet. Es ist mein Kraftort, ein Ort für klare Gedanken, für gute Gespräche und überdachte Entscheidungen. Zwischen Zürich Seebach und den Lärchenwäldern über Saas-Grund liegen Welten: Und doch gehört für mich beides zusammen: Die phygitale Welt von Live-Kommunikation und der Zauber der Walliser Viertausender.

Kleines Walliser Wörterbuch.

  • Grüezi = die „Grüezini“ sind Menschen aus der deutschsprachigen Schweiz ausserhalb des Kantons Wallis
  • Horu = Matterhorn (Berg)
  • Mattini = Einwohner von Zermatt
  • Plättli = Teller mit Käse, Wurst- und Fleischspezialitäten
  • Saasi = Einwohner vom Saastal
  • Üssuschwiiz = deutschsprachige Schweiz ausserhalb des Kantons Wallis

Branchenauszeichungen setzen Benchmarks, fördern die Qualitätsdiskussion und motivieren. So war der Gewinn unseres ersten FAMAB AWARD am 23. November eine tolle Erfahrung: Wir können uns international behaupten! Ja, Auszeichnungen machen Sinn und Spass. Dafür gibt es gute Gründe.

Branchenpreise sind beides: Kräftemessen und Schaulaufen. Kräftemessen mit unseren Mitbewerbern im Markt, Schaulaufen für unsere Kunden und ihre Projekte. Deshalb beteiligen wir uns an nationalen und neu auch an internationalen Wettbewerben. Denn diese Wettbewerbe zeigen uns, wo wir stehen. Und sie beweisen unseren Kunden, wie leistungsfähig wir sind. Zugleich ist uns der Austausch mit Branchenexperten und Berufskollegen wichtig: Wir sammeln Inspirationen und pflegen das Ideennetzwerk.

Nationaler Vergleich: zu den Besten gehören.

Der XAVER Award ist quasi unsere Nationalliga. Er soll ein „Gütesiegel“ sein für die „herausragendsten Liveprojekte“, so der Expo-Event. Live Communication Verband Schweiz. Die Teilnahme am XAVER Award ist für uns Pflicht, denn sie demonstriert der Fachwelt wie auch einem breiten Publikum unsere Qualitäten und unseren Marktwert. Der Gewinn von XAVER Awards gehört zu unserem Leistungsausweis gegenüber unseren Kunden. Doch bei allem Stolz auf unsere zahlreich erhaltenen XAVERs: Im Zentrum unserer Arbeit stehen unsere Kunden – und nicht unsere Ambitionen.

Europäischer Vergleich: Horizont erweitern.

Mit der Teilnahme am FAMAB AWARD haben wir dieses Jahr erstmals an einer internationalen Jurierung teilgenommen. „In der Champions League mitspielen“, das war die Devise. Der FAMAB AWARD ist eine interdisziplinäre Veranstaltung des deutschen FAMAB Kommunikationsverbands e.V. (früher Verband Direkte Wirtschafts-kommunikation e.V.). Hier werden explizit „internationale Benchmarks“ ermittelt. Wer als Schweizer Agentur antritt, misst sich mit Agenturen und Projektbudgets, die meist um ein Vielfaches grösser sind. Wer als Schweizer Agentur reüssiert, der weiss: Wir sind punkto Kreativität und Umsetzungsleistung top. Deshalb unsere grosse Freude über den Gewinn des bronzenen FAMAB AWARD für das Projekt „ABB Gottardo“. Mehr Informationen über die Einreichung und unseren Apfel finden Sie hier.

Internationale Kunden: globale Perspektive.

Die Auseinandersetzung mit der internationalen Konkurrenz erweitert nicht nur unseren Horizont, wir verstehen sie auch als Pflicht angesichts unserer global engagierten Auftraggeber. Kunden wie die European Space Agency, ABB, Barry Callebaut, Microsoft oder die Mindfire Foundation beauftragen uns mit Projekten von internationalen Dimensionen. Wir bewegen uns in einer globalisierten Kommunikationswelt, auch wenn wir uns in erster Linie als nationaler Dienstleister positionieren. Deshalb sind wir nach dem Gewinn unseres ersten internationalen Awards auf den Geschmack gekommen. And the winner is … standing ovation ag and its clients!

© Bilder FAMAB Award: Peter Jammernegg, Ben Grna

Kein Land auf der Welt veranstaltet mehr Open-Air-Festivals als die Schweiz. Das Live-Format hat Hochkonjunktur. Und es erfindet sich immer wieder neu, kommerziell wie kulturell. Was sind die Trends?

Die Schweiz ist Open-Air-Weltmeister. Sie hat das Live-Festival zwar nicht erfunden, aber so intensiv kultiviert, dass der Markt mittlerweile ein Publikum von rund fünf Millionen Festivalbesuchern umfasst. Da gibt es die Branchenleader Paléo und Frauenfeld mit bis zu 230 000 bzw. 170 000 Gästen; da gibt es aber auch jene Indie- und Community-Festivals die überglücklich sind, wenn sie 2000 Tickets verkaufen. Dazwischen erstreckt sich eine Festivallandschaft, die bunter nicht sein könnte.

Die Menschen sehen das Festival als eine Auszeit.

Jasper Barendregt, Festival Director FKP Scorpio

Ebenso vielfältig wie die Programme und Positionierungen sind auch die Geschäftsmodelle: Wie sich der Einnahmen-Mix aus Ticketverkauf, Gastro, Merchandising und Sponsoring rechnet, hängt stark von der Grösse und der Trägerschaft ab. AGs wirtschaften anders als Vereine, hochfliegende Newcomer anders als gestandene Veteranen, die mit Budgets zwischen 27 Mio. CHF (Paléo) und 8 Mio. CHF (OpenAir St. Gallen) kalkulieren.

Der Live-Boom konsolidiert sich.

Live-Festivals sind die Antwort auf die Digitalisierung des Musikkonsums. Streaming ist gut, live ist besser: Das zeigt sich auch in absoluten Zahlen: 2005 fanden in der Schweiz 877 Live-Musikveranstaltungen statt; zehn Jahre später waren es gemäss der Swiss Music Promoters Association rund 1640 (Pressemitteilung SMPA, 5/2015). Doch seit 2015 sind die Wachstumsjahre vorbei. „Der Markt wird eng“, konstatierte die SMPA und wies auf die sinkende Auslastung der Live-Veranstaltungen hin. Zuvor hatte schon Thomas Kastl, damals Chef von Good News, gewarnt: „Der Schweizer Festivalmarkt ist übersättigt.“

 

Mehr als Line-ups und Headbanging.

Auch wenn der Live-Markt satt ist, müde ist er keineswegs. Längst haben sich zahlreiche Live-Festivals weiterentwickelt: vom Musik-Event zum vielseitigen Erlebnisformat. „Die Menschen sehen das Festival als eine Auszeit“, meint Jasper Barendregt, Festival Director bei FKP Scorpio, dem deutschen Producer des Greenfield Festivals (Interlaken). „Es ist total fashionable, aufs Festival zu fahren.“

Das Line-up ist längst nicht mehr der alleinige Publikumsbringer. „Musik ist die wichtigste Komponente eines Festivals, aber sie ist nicht mehr die einzige“, so Barendregt. Dem Mix gehört die Zukunft: Einzigartige Live-Momente kombiniert mit neuartigen Erlebniswelten ist das Konzept. Ambiente, Stimmung, Gastroangebote und Anbindung an Lifestyle-Themen werden deshalb immer wichtiger.

In 40 Ländern aktiv und jährlich 550 Millionen Zuschauer.

Booker-Giganten drängen in den Markt.

Der Sommer 2017 brachte dem Openair Frauenfeld nicht nur Hitzetage, sondern auch heisse News: Ab jetzt ist der US-Konzern Live Nation, einer der weltweit grössten Produzenten von Live-Veranstaltungen, Eigentümer der traditionsreichen 11-Mio. CHF-Veranstaltung. Wer wie Live Nation in 40 Ländern aktiv ist und jährlich 550 Millionen Zuschauer bewirtschaftet, hat praktisch unbegrenzte Booking Power. Live Nation arbeitet mit Stars wie Madonna, Jay-Z oder U2 – und zwar exklusiv. Mit dem Openair Frauenfeld sind die Ambitionen von Live Nation in der Schweiz noch nicht befriedigt. „Wir können uns weitere Beteiligungen in der Schweiz vorstellen“, meint André Lieberberg, Managing Director von Live Nation Deutschland.

Das ganze Festival-Package entscheidet.

Für mittelgrosse Festivals mit 10 000 bis 15 000 Tagesbesuchern kommt es deshalb mehr denn je auf besonders sorgfältiges Marketing und überlegtes Booking an. Der Singer-Songwriter-Event Unplugged Zermatt hat exemplarisch vorgemacht, dass ein klares Profil und eine entsprechende Programmierung entscheidend zum Festival-Erfolg beitragen. Wie schwierig das ist, zeigten die turbulenten Jahre des Zürich Openair: Stars einkaufen garantiert noch keine schwarzen Zahlen. Im Gegenteil: „Eine eigene Handschrift bleibt zentral, ja sie wird immer wichtiger“, so Christoph Huber, Festivaldirektor des OpenAir St. Gallen. Auch Dany Hassenstein, Mitglied der Geschäftsleitung des Paléo Festival Nyon, bestätigt in der NZZ (12.6.2015): „Die Realität ist, das ganze Package entscheidet.“ Es komme darauf an, „Magie ins Festival zu bringen“.

Livemusik, Kunst, Lesungen, Film, Natur & Genuss.

Boutiquefestivals mischen die Szene auf.

Während die traditionellen Open-Airs und altgedienten Indiefestivals immer stärker in internationale und festivalübergreifende Strukturen eingebunden werden, schlägt die Stunde der Boutiquefestivals: kleine, bisweilen feine Live-Events, die mit Ideen und Experimentierfreude die Szene aufmischen.

Der Boutiquetrend kommt aus den USA und ist nun so richtig in Europa angekommen. Die Boutiquefestivals definieren das Format Festival neu: als 360°-Erlebnis und Gesamtkunstwerk. Das Burning Mountain im bündnerischen Charal (Zernez) zählt hier zu den Schweizer Vorreitern. Europas höchstgelegenes Live-Festival beschäftigt rund zehn Dekorationsteams und verwendet viel Energie auf Gestaltung der Floors und Festival Areas. Performance Artists, Workshops sowie der Food & Craft Market tragen ebenso zum Gesamterlebnis bei wie der Sound.

Crossover zwischen Musik und Lifestyle.

Die Boutiquefestivals erhalten ihre innovativen Impulse aus unterschiedlichsten Lifestyle-Milieus und Communitys: Während die Indie-Pop-Festivals Landleben und Naturverbundenheit zelebrieren, punktet die Elektroszene mit einzigartigen Locations. Festivals wie Outlook (Fort Punta Christo, Pula, Kroatien), Electrisize (Erkelenz, Deutschland ) oder A Summer’s Tale (Luhmühlen, Deutschland) setzen hier europäische Massstäbe.

A Summer’s Tale beispielsweise praktiziert einen bunten Crossover: „Livemusik, Kunst, Lesungen, Film, Natur & Genuss“ stehen auf dem Programm, inklusive Bioweinverkostung. Besonderes Juwel unter den Boutiquefestivals: Château Jolifanto, das eher private Elektrofestival für ca. 600 Gäste in einem 55-Zimmer-Schloss im Burgund.

Auch die grossen Schweizer Festivals springen auf den Boutique-Trend auf: Das weltmusikalisch programmierte Village du Monde auf dem Paléo-Gelände sowie die Kreativkooperation mit Kunstschulen verleihen dem Westschweizer Mega-Event eine sympathische Non-Profit-Note.

 

Erleben, bis die Ohren wackeln.

Wer heute im Festivalbetrieb mit kommerziellen Ambitionen auftrumpfen will, muss Live Experience neu definieren: so wie das junge Rüttelhütte in Air Festival. Was da in Hauptwil/TG abgeht, ist „die geilste Homeparty der Schweiz“. Die vollmundige Positionierung kommt an, ebenso das Konzept, das Musik mit „absoluten Entertainment-Highlights“ kombiniert.

Erste Indoor Camping Area der Welt.

Das Rüttelhütte in Air Festival bietet nicht nur die „erste Indoor Camping Area der Welt“, die „erste Schweizer Schwarzlicht-Minigolfanlage“ sondern auch „das Masters of Beer Pong“ (deshalb auch das Einlassalter 18). Von einem Verein getragen, wurde das Rüttelhütte in Air Festival 2015 via Crowdfunding über die Raiffeisen-Plattform „Lokalhelden“ ins Leben gerufen. Schwer, den aufgedrehten Action-Style des neuartigen Festivals zu toppen! Mit seinem hochkarätigen „Heimscheisser-Line-up“ (sprich Schweizer Acts) ist das Festival auch beim Migros-Kulturprozent auf offene Ohren gestossen.

 

 

Neue Kooperation zwischen Festivals und Sponsoren.

Die erste Festivalgeneration der Schweiz ist mittlerweile in Rente. Und damit auch das Festival als Bühnenereignis mit Matsch-Zeltplatz und Kloschlange. Auf den Festivalgeländen entstehen immer mehr Erlebniswelten, die spezifisch auf einzelne Communitys und Bedürfnisse abgestimmt sind. Je mehr Festivals zu neuen Live-Experiences werden, desto vielfältiger auch die Möglichkeiten fürs Live-Marketing.

Vorbei die Zeit des offensiven Sponsorenbrandings und der grossflächigen Werbung.

„Für viele Sponsoren sind die Festivals ein perfekter Weg, um gerade mit jüngeren Konsumenten auf lockere Art in Kontakt zu treten“, so Christof Huber von Incognito Productions, dem Veranstalter von Festivals wie OpenAir St. Gallen, Stars in Town (Schaffhausen) und Summer Days (Arbon). Vorbei die Zeit des offensiven Sponsorenbrandings und der grossflächigen Werbung. „Dezente und sinnvolle Auftritte bringen mehr. Deshalb werden die Auftritte meist zusammen mit dem Festivalveranstalter entwickelt. So fügen sie sich zwanglos ins Festivalkonzept ein.“ Die nächste Festivalsaison zeichnet sich schon ab. Bald werden erste Line-ups publik. Eins ist dabei klar: Ohne Live-Festivals keinen Sommer – das Open-Air-Gefühl ist längst ein Lebensgefühl geworden.

Winston und standing ovation on Tour.

Mit „Winston Village“ hat standing ovation für JTI ein Open-Air-Konzept erarbeitet, das Festivalerlebnis und Brand-Experience nahtlos verbindet. Im Zentrum stand dabei:

• Innovatives Branding: Der Winston-Tower war in die Festival-Architektur integriert.
• Eine Vielzahl von Touchpoints führte vom „Get to know“ der Band bis zum „Being part of“.
• Im Village wurde ein eigenes Ambiente mit Lounges, DJs und Activities geschaffen.
• Das Villagekonzept musste in unterschiedlichsten Festival-Kontexten funktionieren.

Das „Winston Village“ war an folgenden Festivals präsent: Greenfield Festival (Interlaken), Argovia Fäscht (Birrfeld), Trucker & Country Festival (Interlaken), Openair Lumnezia (Val Lumnezia), Heitere Openair (Zofingen), Openair Gampel

©Bild Header: Aranxa Esteve

Alles dreht sich um die Digitalisierung, auch bei der Live-Kommunikation. Doch das ist nur einer der Faktoren, die Live-Kommunikation nachhaltig verändern. Hier ein breiteres Bild über die zukünftige Rolle.

Neue Marken, neue Erlebnisse: Branding is interaction.

Die schlechte Nachricht: Schon bald müssen Werbestrategen in den Ruhestand. Ihre Werkzeuge, um ein Branding wirksam zu etablieren und zu pflegen, funktionieren nicht mehr. Werbung wird bestenfalls ein Kanal sein, um Interaktionen auszulösen. „Branding through interaction“ ist mehr als ein Trend, es wird die klassische Markenkommunikation grundlegend verändern.

Wer sich live präsentiert, braucht eine Botschaft, die Sinn macht.

Die gute Nachricht: Brands müssen interagieren. Hier übernimmt Live-Kommunikation eine zunehmend wichtigere Rolle. Sie gestaltet einen wesentlichen Teil der physischen Interaktion von Marken und Menschen. Je offensiver und bewusster eine Marke diese Interaktion konzipiert, desto mehr hat sie davon. Dabei geht es nicht nur um Präsenz, Aufmerksamkeit und Goodwill, sondern auch um Relevanz. Wer sich live präsentiert, braucht eine Botschaft, die Sinn macht.

Neue Brands, neue Bedürfnisse: Start making sense.

Gemäss der neuen Havas-Studie „Meaningful Brands“ (2016)* wäre es den Konsumenten egal, wenn 73% der Brands für immer von der Bildfläche verschwinden würden. Klar, im Markenuniversum herrscht Gedränge, aber das Verdikt macht deutlich: Weniger als 30% der Marken bekommen Aufmerksamkeit und Vertrauen. Doch sie bekommen es nicht geschenkt. Sie müssen hart dafür arbeiten, indem sie „Sinn machen“. „84% erwarten, dass Marken sinnvollen Content produzieren“, so fand die Havas-Studie weiter heraus. Content ist also nur dann wirklich King, wenn er auch „meaningful“ ist.

Die Top-Vier der Sinnmacher-Brands sind alle Millennials: Google, Paypal, WhatsApp, YouTube. Und sie sind alle digital. Sinn entsteht offensichtlich nicht nur in der realen Welt, sondern vor allem durch Interaktion mit der digitalen Welt. Hier wird Live-Kommunikation zum Brückenbauer: Versteht sie es, durch Erlebnisse und Emotionen sinnvollen Content zu generieren, wird sie zum äusserst wirksamen Vermittler zwischen der physischen und der digitalen Welt einer Marke.

Neue Medien, neue Inszenierungen: Think phygital.

Brands are always on: Der neue Grundsatz der Markenführung prägt vermehrt die Art, wie Live-Kommunikation konzipiert und realisiert wird. Social Media und Web verlangen eine ständige Brand-Präsenz. Wenn Mark Zuckerberg die ganze Welt wissen lässt: „I’m obsessed with live video.“, dann verändert dies die Welt. Live-Video sei die Zukunft von Facebook. „Most of the content ten years ago was text, and then photos, and now it’s quickly becoming videos“, so verkündete er 2016 auf dem Mobile World Congress in Barcelona.

Man rechnet, dass im Jahr 2018 schon 76% des Web-Contents aus Videos besteht. Unmittelbarkeit, Echtheit und Aktualität – das sind die unschlagbaren Stärken von Live-Videos. Live-Kommunikation muss sich darauf einstellen: Emotionen und Erfahrungen werden nicht nur vor Ort live erlebt, sie müssen auch mediengerecht inszeniert werden. Nicht nur, was auf der Live-Bühne passiert, wird wichtig, sondern auch, wie es medial kommuniziert wird. Eventdramaturgie wird immer stärker auch zur Mediendramaturgie. Wer Live-Kommunikation konzipiert, denkt in Zukunft phygital: in der physischen ebenso wie in der medialen Inszenierung.

Neue Erlebnisse, neue Vitalität: Be unpredictable.

Daten sind das neue Credo: Brands glauben, ihre Follower und Konsumenten immer besser zu kennen, und glauben zu wissen, was diese wollen. „Who knows, wins.“, ist der Schlachtruf. Schon steht der AI Brand vor der Tür, der mittels Artificial Intelligence sein mediales Image weitgehend selbst managt. Doch Predictive Analytics sind nicht alles. Wenn Spotify mich und meinen Musikgeschmack kennt, dann kenne ich auch Spotify. Das ist langweilig. Hier wird Live-Kommunikation zum Game Changer: Denn das Live-Erlebnis ist immer für Überraschungen gut. Ja, es ist prädestiniert dafür.

Content ist also nur dann wirklich King, wenn er auch «meaningful» ist.

Dass sich die Besucherzahlen beispielsweise von Musikfestivals in den letzten zehn Jahren so stark entwickelt haben, ist vor allem zwei Faktoren zu verdanken: Sie bringen Communities zusammen. Und sie ermöglichen – oft überraschend – intensive Erlebnisse. Genau das macht gute Live-Kommunikation. Deshalb verfügt sie über diese einzigartige Energie, Brands zu vitalisieren. Feel the force: Schön, wenn sich das Brand Management dies zunutze macht.

Neue Communities, neue Regeln: Care to share.

Wertewandel, wohin man schaut: Die Digitalisierung bringt ganz neue Gruppen und Communities zusammen. Sie teilen Autos, Wohnungen, Interessen und Gefühle. Mal virtuell, mal real. Millennials teilen und kooperieren. Die Havas-Studie zeigt, dass Brands vor allem dann das begehrte Attribut «meaningful» erhalten, wenn sie solche Gemeinschaftserlebnisse ermöglichen.

„Für Unternehmen wird das Netzwerk-Mindset zum Mass der digitalen Dinge“, meint Harry Gatterer, einer der Experten des Zukunftinstituts (Frankfurt am Main). Was für User schon Usus ist, ist für Brands und Unternehmen bisweilen noch Neuland: sich als Teil eines Netzwerks zu sehen, in dem sie mal Mitspieler und mal Spielmacher sind. Brands werden nicht länger das alleinige Produkt von Marketingabteilungen sein, sondern von „active interaction“, wie der amerikanische Trendscout Foresight Alliance betont. Live-Kommunikation kultiviert schon länger ein solches Markenbild. Sie schafft die Voraussetzungen dafür, dass Marken teilen können, denn sie sieht Marken als „Teil-Mengen“, als Summe geteilter und mitgeteilter Erfahrungen.

Altes Denken, alte Modelle: Time to change.

Die Digitalisierung hat die Karten in Sachen Branding und Marketing neu gemischt. Alle Player, sowohl auf Agentur- wie auf Kundenseite, müssen nach neuen Regeln spielen.

Was sie wollen, ist ein sinnvolles, emotionales und phygitales Brand-Erlebnis.

Aber wer definiert sie? Meist sind es noch die alten „Brand Bureaucracies“, so Douglas Holt, Ex-Harvard-Professor und Gründer der Cultural Strategy Group. Diese „machen Brands dysfunktional, wenn es darum geht, innovativ zu sein.“** Bürokratien denken in Abteilungen und Zugehörigkeiten. Consumer, User, Follower, Fans und Influencer können damit nichts anfangen. Was sie wollen, ist ein sinnvolles, emotionales und phygitales Brand-Erlebnis. Das gelingt nur, wenn alle rechtzeitig in einem Boot sitzen: Marketing-Fachleute ebenso wie Online- und Offlinespezialisten, Brand Designers ebenso wie Live-Kommunikatoren.

Quellen.
* meaningful-brands.com
** Douglas Holt, Branding in the Age of Social Media, Harvard Business Review, März 2016

 

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